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PUBLICIDAD Y COMPETENCIA DESLEAL

La publicidad engañosa y la publicidad comparativa como figuras autónomas con regulación independiente

Por Jesús Gómez Montero

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1. Hechos.

La firma italiana Posteshop realizaba determinada publicidad para promo­cio­nar su red de franquicias KIPOINT. La Autorità Garante della Concurrenza del Mercato (órgano administrativo italiano encargado de juzgar la publicidad), consideró que la publicidad realizada por Posteshop debía con­siderarse engañosa y la declaró ilícita aplicando para ello el correspondiente Decreto legis­­lativo que constituía la legislación interna italiana por la que se  había traspuesto la Directiva 2006/114/CE de 12 de diciembre de 2006 sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa (versión codificada).

POSTESHOP recurrió esta decisión al entender que la publicidad que realizaba no resul­ta­ba ilícita desde el momento en que –tanto la Directiva comunitaria como el Decreto legisla­tivo italiano- debían interpretarse en el sentido de que sólo podría entenderse que existe una publicidad engañosa en el marco de la realización de una publicidad comparativa. Para ello, y fundamentalmente, abogaba por una interpretación literal de la versión italiana de la Di­rectiva 2006/114/CE que hace referencia a la “publicidad engañosa y comparativa ilegal”.

Planteados los correspondientes recursos el Tribunal italiano suscitó ante el Tribunal de Justicia la siguiente cuestión prejudicial: ¿debe interpretarse la Directiva 2006/114/CE en el sentido de que ... se refiere a publicidad que es a la vez engañosa y comparativa ilegal o bien a dos ilícitos distintos, y también relevantes por separado, constituidos, respectivamente, por la publicidad engañosa y por la publicidad comparativa ilegal?

2.  Pronunciamientos.

Las conclusiones a las que llega el Tribunal de Justicia en su sen­ten­cia son contundentes al afirmar que la Directiva 2006/114/CE sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa debe interpretarse en el sentido de que contempla las mismas como dos infracciones autónomas por lo que a efectos de prohibir y sancionar una publicidad enga­ñosa no es necesario que ésta constituye igualmente publicidad comparativa ilegal.  

3. Comentario.  

La sentencia que comentamos tiene su origen en unas circunstancias que a menudo se dan a la hora de interpretar los textos de las Directivas comunitarias. En efecto, en muchas ocasiones, hemos comprobado que las interpretaciones que se hacen de las Di­rectivas pueden ser distintas en función de las divergencias que puedan existir entre las dis­tintas versiones lingüísticas de estas disposiciones. 

En el presente caso, la Directiva 2006/114/CE utiliza en su versión italiana  la expresión "pubblicità ingannevole ed illegittima­mente comparativa” (publicidad engañosa y compara­ti­va ilegal) lo cual podría permitir en­tender que se refiere a una publicidad que sea a la vez, engañosa y comparativa ilegal. Pues bien, el Tribunal recuerda, en primer término, que la formulación utilizada en una de las ver­siones lingüísticas de una disposición del Derecho de la Unión, no puede constituir la única base para la interpretación de dicha disposición. Y en caso de divergencia –que era lo que ocurría en el presente supuesto con otras versiones lingüísticas- ésta debe interpretarse en función de la estructura general y de la finalidad de la normativa en que se integra la frase o disposición a interpretar.

Aclarado este punto, conviene recordar cuál ha sido la evolución legislativa que se ha produ­cido en la Unión Europea a lo largo del proceso de armonización de las disposiciones legislativas sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa. En este aspecto, debe­mos señalar que la Directiva 84/450/CE de 10 de septiembre de 1984 contemplaba sólo la figura de la publicidad engañosa. La regulación de la publicidad comparativa se introdujo por primera vez en la Unión Europea a través de la Directiva 97/55/CE que, en efecto, modi­ficó la Directiva anterior para introducir una regulación para la publicidad comparati­va y establecer las condiciones de su permisibilidad. 

Después de una ligera reforma de ambas Directivas -debido a la aprobación de la Directiva 2005/29/CE relativa a las prácticas comer­ciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores- se adoptó, final­mente, la Directiva 2006/114/CE que, en realidad lo que persigue es una codificación de todos los textos anteriores para regular en un único cuerpo legal las disposiciones sobre “publicidad engañosa y publicidad comparativa”.

Esta evolución legislativa tiene un gran peso –a juicio del Tribunal- a la hora de analizar el asunto que nos ocupa y determina que,  en su pronunciamiento, el Tribunal de Justicia señale claramente que la Directiva 2006/114/CE debe interpretarse en el sentido de que contempla dos infracciones diferentes por lo que, a efectos de prohibir y sancionar una publicidad engañosa, no es necesario que ésta consti­tu­ya, igualmente, publicidad comparativa.

Las razones que justifican la posición del Tribunal se pueden resumir de la siguiente forma:

a) el doble objetivo que tiene la Directiva 2006/114/CE, es decir, por un lado, proteger a los co­merciantes contra la publicidad engañosa y, por otro, establecer las condiciones en las que está permitida la publicidad comparativa.

b) la concepción de la publicidad engañosa y la publicidad comparativa como supuestos di­ferentes que, además, son objeto de definiciones distintas [artículo 2.b) y c)].

c) la posibilidad de que los órganos correspondientes (sean Tribunales u Órganos Adminis­trativos) puedan adoptar medidas independientes respecto a tales figuras ilícitas sin que se re­quie­ra la concurrencia acumulativa de ambas circunstancias para que se produzca una in­frac­ción. 

d) la diferente lógica seguida a la hora de establecer los criterios para determinar la ili­ci­tud de ambas modalidades. Así, mientras que para la publicidad engañosa se establecen unos criterios mínimos y objetivos, para la publicidad comparativa se disponen unos requi­sitos acumulativos que se deben cumplir para que tal publicidad comparativa esté permiti­da. 

En definitiva, reiteramos que el Tribunal de Justicia aclara en esta sentencia la autonomía de las figuras de la publicidad engañosa y la publicidad comparativa, estableciendo claramente que en una determinada actividad publicitaria la existencia de una publicidad engañosa se puede enjuiciar con independencia de si se realiza o no en el marco de una publicidad com­pa­­ra­tiva. Consideramos que este punto de vista es plenamente acertado ya que ambas fi­guras, en efecto, son distintas con independencia de que uno de los requisitos básicos y fun­damentales para que la publicidad comparativa sea lícita es, precisamente que la misma no sea engaño­sa en el sentido de que no induzca o pueda inducir a error  a los destinatarios.

(Fuente de la información: ANUARIO ELZABURU 2014, recopilatorio de comentarios de jurisprudencia europea en materia de Derecho de Propiedad Industrial e Intelectual que realiza Elzaburu).   

Documento citado: 

-  DIRECTIVA 2006/114/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 12 de diciembre de 2006 sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa

- DIRECTIVA DEL CONSEJO de 10 de septiembre de 1984 relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa (84/450/CEE)

- DIRECTIVA 97 /55 /CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 6 de octubre de 1997 por la que se modifica la Directiva 84/450/CEE sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa

- DIRECTIVA 2005/29/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 11 de mayo de 2005 relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior 

ENGLISH VERSION  

Misleading advertising and unlawful comparative advertising as independently regulated offences. Judgment of the Court of Justice of 13 March 2014, Posteshop (C-52/13). 

1.        Background.

The Autorità Garante della Concurrenza e del Mercato (the Italian competition regulator) held that certain advertising material being used by the company Posteshop in the promotion of its KIPOINT franchise network was misleading and therefore declared it unlawful pursuant to the decree transposing into Italian law Directive 2006/114/EC of 12 December 2006 concerning misleading and comparative advertising (codified version).

Posteshop contested that decision, arguing that its advertising was not unlawful given that both the directive and the Italian legislative decree should be interpreted in the sense that advertising may only be deemed misleading if it is at the same time comparative. In this regard Posteshop contended that the Italian version of Directive 2006/114/EC, which refers to “pubblicità ingannevole ed illegittimamente comparativa” (“misleading and unlawful comparative advertising”), should be interpreted in the sense that the two must go together.

Appeals having been filed, the Italian referring court put the following question to the Court of Justice for a preliminary ruling: ‘With regard to the protection to be afforded to traders, is Directive [2006/114] to be interpreted as referring to advertising that is misleading and at the same time based on unlawful comparison, or to two separate offences, each of which may be relevant in its own right, namely, misleading advertising and unlawful comparative advertising?’.

2. Findings.

In its judgment the CJ unhesitatingly concludes that Directive 2006/114/CE should be interpreted in the sense that misleading advertising and comparative advertising are two independent infringements and, therefore, that for misleading advertising to be prohibited and penalised it is not necessary that it also constitute unlawful comparative advertising.

3. Remarks.

The judgment we are discussing here relates to circumstances that arise with a certain frequency at the time of interpreting the texts of Community directives. We have on many occasions seen that interpretations may differ on account of divergence between the various language versions in which the provisions are couched.

In the Italian, Directive 2006/114/CE uses the words "pubblicità ingannevole ed illegittima­mente comparativa” (“misleading and unlawful comparative advertising”). This might be construed to refer to advertising which is misleading and, at the same time, unlawfully comparative. In this regard the CJ observes, however, that the wording used in one language version of European Union law provisions cannot serve as the sole basis for the interpretation of those provisions and that where, as in this case, there is a divergence between the various language versions of a European Union text, the provisions in question must thus be interpreted by reference to the general scheme and the purpose of the rules of which they form part.

This point having been made, it is necessary also to consider how EU legislation on misleading and comparative advertising has developed over the course of the harmonization process. Directive 84/450/CE of 10 September 1984 referred only to misleading advertising. It was not until the adoption of  Directive 97/55/CE that comparative advertising was in turn regulated in the EU. Through that directive the previous one was amended in order to include comparative advertising and specify the conditions under which it is permissible.

Following a subsequent minor amendment of both, as a consequence of the adoption of Directive 2005/29/CE concerning unfair business-to-consumer commercial practices in the internal market, all the previous texts were finally codified through Directive 2006/114/CE, so that all the provisions relating to misleading advertising and comparative advertising could be regulated in a single instrument.

The Court of Justice found this history of the relevant legislation to have a major bearing on the case and concluded, in the light thereof, that Directive 2006/114/CE should without doubt be interpreted as referring to two independent infringements and, therefore, that for misleading advertising to be prohibited and penalised it is not necessary that it also constitute unlawful comparative advertising.

The court’s rationale may be summarized as follows:

a) Directive 2006/114/CE pursues two goals : that of protecting traders against misleading advertising, on the one hand, and that of laying down the conditions under which comparative advertising is permitted, on the other. 

b) Misleading advertising and comparative advertising are different concepts and, as such, are the subject of separate definitions as set out in points (b) and (c) of Article 2 of the directive.

c) It should be possible for the courts or authorities of the Member States to adopt measures either against misleading advertising or against unlawful comparative advertising, without it being required, in order for there to be an infringement, that the two circumstances exist cumulatively.

d) The criteria set for the purpose of determining whether the practice is unlawful are different in each case. Whereas the directive lays down minimum criteria and objectives with respect to misleading advertising, it lists various cumulative conditions which comparative advertising must meet in order to be permitted.

In conclusion, in this judgment the CJ leaves it clear that misleading advertising and unlawful comparative advertising are two independent offences and that for the former to be penalised it is not necessary that it take place within the framework of the latter. We consider this a most apposite point of view. The two forms are indeed separate, even though one of the basic and fundamental requirements for comparative advertising to be deemed lawful is precisely that it should not mislead or be capable of misleading those to whom it is addressed. 

Lefebvre - EL Derecho no comparte necesariamente ni se responsabiliza de las opiniones expresadas por los autores o colaboradores de esta publicación

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