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PRÁCTICAS COMERCIALES

Concepto de publicidad comercial. Utilización de metatags

Por Jesús Gómez Montero

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1.  Hechos.

La firma Belgian Electronic Sorting Techology NV (en adelante BEST) comercializa unos productos relativos a clasificadores y líneas de clasificación de tecnología láser. Un antiguo trabajador de BEST (El Sr. Peelaers) creó una empresa (VISYS NV) dedicada a la misma actividad. El Sr. Peelaers era titular del dominio www.bestlasersorter.com y se pudo comprobar que cuando se introducía en el motor de búsqueda de GOOGLE las palabras Best Laser Sorter aquel remitía, como primer resultado de la búsqueda, a la web de BEST y, como segundo resultado, a la web de VISYS ya que esta empresa utilizaba en su web determinados indicadores de hipertexto (metatags) como ‘Helious sorter, LS 9000, Genius sorter, Best + Helious, Best + Genius [...] Best NV’. 

Las sucesivas demandas de BEST basadas en sus marcas registradas fueron desestimadas; sin embargo, los Tribunales belgas consideraron que había una infracción en materia de publicidad al entender que el registro de los nombres de dominio y el uso de los metatags en los sitios web de Visys era una actividad ilícita. 

A la vista de que tal circunstancia afectaba al  Derecho de la Unión  -en concreto al concepto de publicidad recogido en el Art. 2 a) de la Directiva 2006/114 sobre publicidad engañosa y comparativa- el Tribunal Supremo belga preguntó al TJ si el concepto de publicidad recogido en la Directiva englobaba, por una parte, el registro y la utilización de un nombre de dominio y, por otra parte, la utilización de [indicadores de hipertexto] en los metatags de un sitio de Internet.

2. Pronunciamientos.

El TJ señala expresamente que el concepto de publicidad recogido en la Directiva 2006/114 debe interpretarse en el sentido de que abarca el uso de un nombre de dominio y el de indicadores de hipertexto en los metadatos de un sitio de Internet. En cambio, este concepto no engloba el registro, como tal, de un nombre de dominio. 

3. Comentario.

El artículo 2 a) de la Directiva 2006/114 define la publicidad como ‘toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones’. 

A la hora de interpretar este precepto, la doctrina y el propio TJ (Sentencia de 25 de octubre de 2001, caso Toshiba, C-112/99) señalan que el concepto de publicidad es muy amplio, según puede desprenderse de la locución inicial de la definición que entiende por publicidad ‘toda forma de comunicación’. Podríamos decir que al hablarse de toda forma de comunicación resulta irrelevante –para calificar una determinada mención como publicitaria- la forma de manifestación de un mensaje, las características del medio empleado para la difusión o soporte del mensaje, así como también –al decir de algunos autores- el número de personas al que se dirige o alcanza tal comunicación. 

Lo definitorio del concepto de publicidad económica es la finalidad perseguida por la misma que no es otra que una finalidad comercial (en términos legales la publicidad lo que persigue es promover la contratación de bienes o servicios). De esta circunstancia el TJ deduce que el uso de metatags -en cuanto que suponen una forma de lograr que un consumidor acceda a la información o a las ofertas sobre un producto específico o una empresa o una gama de los productos o servicios que comercializa esa empresa- debe considerarse como promocional y, en consecuencia, publicitario. 

Las consecuencias que podrían derivarse de la catalogación como publicidad del uso de metatags pueden ser importantes desde el momento en que puede suceder que en ocasiones este uso no pueda perseguirse a través de las facultades que otorgan las marcas a sus titulares y , por el contrario, sí se pueda utilizar la vía de la competencia desleal; en particular, la vía de la legislación publicitaria. En este punto, el TJ ha dejado claro que cualquier elemento que se utilice publicitariamente no puede quedar al margen de las normas sobre competencia leal. Esta normativa se establece, por ejemplo, en la Directiva 2006/114 sobre publicidad engañosa y comparativa que, de alguna manera, viene a reforzar la posición de los titulares de marcas frente al uso de tales marcas en Internet realizado por terceros sin su consentimiento. 

(Fuente de la información: ANUARIO ELZABURU 2013, recopilatorio de comentarios de jurisprudencia europea en materia de Derecho de Propiedad Industrial e Intelectual que realiza Elzaburu).  

Documento citado: 

- Directiva 2006/114/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 12 de diciembre de 2006, sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa.

 

ENGLISH VERSION  

Concept of commercial advertising. Use of Metatags.

Judgment of the Court of Justice of 11 July 2013, Best (C-657/11). 

1. Background.

The company Belgian Electronic Sorting Technology NV (hereinafter BEST) sells sorting machines and sorting systems incorporating laser technology. A former employee of BEST (Mr. B. Peelaers) established a company (Visys NV) specializing in the same field of activity. Mr. Peelaers was the owner of the domain name www.bestlasersorter.com, and it was ascertained that when the words ‘Best Laser Sorter’ were entered in the search engine Google the first result to appear was BEST's website, followed by a link to the website of Visys since the latter company used for its website specific metatags such as ‘Helious sorter, LS 9000, Genius sorter, Best + Helious, Best + Genius  [...] Best NV’. 

Successive claims brought by BEST on the basis of its registered trademarks were dismissed. However, the Belgian courts did rule that the registration of the domain names and the use of metatags on Visys' websites was unlawful and hence was in breach of the law on advertising. 

Given that the said circumstance bore on Community law – specifically the concept of advertising set out in Article 2.a) of Directive 2006/114 concerning misleading and comparative advertising – the Belgian Supreme Court asked the Court of Justice whether the concept of advertising included in the Directive encompassed, on the one hand, the registration and use of a domain name and, on the other, the use of metatags in a website's metadata. 

2. Findings.

The Court of Justice expressly stated that the concept of advertising as defined in Directive 2006/114 must be interpreted in the sense that it covers the use of a domain name and that of a website's metatags. By contrast, the registration of a domain name, as such, is not encompassed by that term. 

3. Remarks.

Article 2.a) of Directive 2006/114 defines advertising as ‘the making of a representation in any form in connection with a trade, business, craft or profession in order to promote the supply of goods or services, including immovable property, rights and obligations’. 

When interpreting this precept, doctrine and the Court of Justice itself (judgment of 25 October 2001, Toshiba case, C-112/99) hold that the definition of advertising is very broad, as can be inferred from the first few words of the provision, describing advertising as ‘the making of a representation in any form’. If advertising is defined as any form of representation, then, for purposes of classifying a specific representation as advertising, how a message is expressed, the nature of the medium employed to disseminate or carry that message, as well as – as maintained by certain commentators – the number of people targeted by the representation could be said to be irrelevant. 

What defines the concept of economic advertising is the purpose it pursues, which is clearly commercial (in legal terms, advertising is intended to promote the supply of goods and services). With this in mind, the Court of Justice concluded that the use of metatags – in the sense that they are a means of allowing a consumer to access information or offers concerning a specific product or a company or a range of goods and services that the company sells – must be considered promotional and, as a result, a form of advertising. 

Classifying the use of metatags as advertising could have important implications bearing in mind that on occasion such use cannot be prosecuted on the basis of the rights trademarks confer on rightholders, who may instead have to rely on unfair competition law, in particular advertising law. In this regard the Court of Justice has made it clear that no element used for advertising falls outside the rules of unfair competition. Such rules are laid down, inter alia, in Directive 2006/114 concerning misleading and comparative advertising which, to some extent, helps strengthen the position of trademark owners against use of their marks by third parties on the Internet without their consent.

Lefebvre - EL Derecho no comparte necesariamente ni se responsabiliza de las opiniones expresadas por los autores o colaboradores de esta publicación

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