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Marketing de despachos

Los 10 consejos claves de SEO que un profesional jurídico debe tener en cuenta para mejorar su presencia online.

Por Fernando Mourelle Puentes

Los consejos SEO que permitirán incremetar la visibilidad de tu despacho o asesoría.

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Fernando Mourelle

Cada vez es más importante para muchos despachos de abogados y asesorías tener un portal web que no solo dé una visión moderna de la empresa, sino que genere suficiente tráfico para cumplir sus objetivos de negocio.

Por otro lado, la aparición de cada vez más blogs de profesionales jurídicos y de despachos, subraya el interés de  los profesionales por  ganar influencia, consolidarse como experto e incrementar sus posibilidades de negocio.

Todos estos esfuerzos deben ir acompañados por una buena estrategia SEO, (del acrónimo en inglés, Search Engine Optimization),  con el objetivo de que la web tenga una buena visibilidad en buscadores y genere tráfico continuo orgánico.

Las mejoras SEO, al contrario de lo que se piensa, no suele ser gratuitas ya que demanda cierta  inversión tanto en programación, mantenimiento del portal web y generación de contenidos de calidad.

Mi recomendación siempre como experto en Marketing Digital es buscar la ayuda de un profesional, pero nunca está de más que los profesionales jurídicos tengan un conocimiento básico de los factores más importantes que afectan al posicionamiento en buscadores, en el caso  de que quieran diseñar una página web corporativa o empezar en el mundo del blogging.

En mi opinión estos son los consejos claves que tenéis conocer para que vuestro portal web tenga  un buen posicionamiento en Google:

1 –Crea  títulos de páginas únicos y precisos para cada contenido que elaboras, esto permitirá que tanto los usuarios como los buscadores tengan claro  el contenido que has publicado.

Para ello debes conocer  algunas nociones de HTML básico.

Dentro de la programación HTML existen tres etiquetas claves <title>,  <description> y <keywords>, estas etiquetas a día de hoy son claves, ya que su buen etiquetado permitirá  conocer con precisión a Google el  contenido del que  estás hablando en tu página.

Estas etiquetas se pueden personalizar a conveniencia y lo recomendable es que pongas dentro de la descripción una frase atractiva con el fin de atraer a los usuarios que realizan la búsqueda.

En este ejemplo, encontramos una correcta utilización de estas etiquetas para la búsqueda siguiente despacho de derecho civil

Y vemos la estructura del código como se muestra en la home del despacho, situado bajo la etiqueta <head>




Utiliza también con inteligencia las etiquetas </h1>, ya que en la actualidad,  una correcta ubicación de esta etiqueta tiene gran valor para  Google, ya que determina la ubicación del título de una página, cada página que compone tu página web debe tener su propio H1, como vemos en este ejemplo en esta web, de una asesoría en el que tiene ubicada la palabra clave Asesoría Fiscal dentro del H1.




Para comprobar que el código este correcto existe plugins gratuitos  en los navegadores como Chrome que te permitirán ver si el código implementado está correcto como SEO META INSPECTOR

 

2 -Define una arquitectura coherente con tu modelo de negocio.

Pongamos el  caso hipotético de un despacho de abogados multidisciplinar que se dedica a distintas áreas del derecho y está construyendo  su página corporativa,  es recomendable que cada  área de trabajo esté representada por una única Landing page.

Cada Landing page debe tener una estructura a nivel de código compuesta de las etiquetas que hemos explicado en el primer punto.

Si mi despacho se dedica al derecho civil entre otras áreas, como el derecho mercantil, laboral etc., debería tener una página por área de especialización con un contenido muy preciso, si tomáramos como ejemplo la Landing page del área del derecho civil, describiríamos de forma sencilla nuestros servicios relacionados con este área, describiendo uno a uno los asuntos en los que estamos especializados: procesos civiles e hipotecarios, resoluciones contractuales, derecho de familia, etc.  cada asunto debe conducir a un contenido más detallado a través de textos anclas que permita tanto al usuario como a los buscadores conocer más en profundidad el contenido de esta página, cumpliendo dos objetivos muy importantes:

  • Que el usuario pueda ir buceando en la información desde lo  más genérico a lo más detallado.
  • Buscar lo que llamamos el  segundo clic, que permitirá que los usuarios cliquen en la información y por lo tanto reduzcamos el porcentaje de rebote, tema muy bien valorado por Google y que veremos más adelante.

3-Opta por una navegación sencilla, facilítale la vida a los usuarios y a Google.

La navegabilidad es importante para los motores de búsqueda como Google, si la navegación y la estructura del contenido no es coherente, ni ayudas a los usuarios a conocerte en detalle   ni a Google a conocer e indexar el contenid.

El objetivo es tener la mayor cantidad de páginas indexadas y por lo tanto tener mayor  visibilidad en los buscadores.

Google como máquina que es,  le  gusta saber la jerarquía que juega cada página en el sitio web, la estructura adecuada siempre será la más simple y es similar a la estructura de navegación por carpetas de Windows.

Para ayudar a que los usuarios naveguen con facilidad  y ubicarlos correctamente puedes utilizar los llamados enlaces de navegación llamados popularmente migas de pan, como en el ejemplo siguiente:


 

4-No te olvides de los usuarios que visitan tu página desde el móvil.

El estudio anual de mobile marketing publicado por la IAB en septiembre de 2015 hacía referencia al móvil en España como el principal dispositivo de acceso a internet (85% a diario).

Se calcula que a nivel global este año 2016 se hagan 105 billones de búsquedas en Google, por lo que ya no es excusa para no tener un website  adaptado para el móvil.

En algunos despachos de abogados he observado que tienen una versión móvil de su página web, pero tienen problemas para aparecer en las búsquedas de móvil, en algunos casos es porque el robot de búsqueda de Google para móviles “Googlebot –Mobile” no puede acceder a ese sitio y por lo tanto,  no puede indexar ninguna de sus páginas.

Una comprobación rutinaria y  necesaria es que una vez puesta en producción la versión móvil de una página web, comprobemos desde un dispositivo móvil que podemos acceder a cada una de las páginas que compone nuestro sitio,  otra recomendación es informar a Google construyendo y enviando un sitemap para móviles que puedes enviar desde las herramientas que dispone Google para webmasters. Google Search Console   

5-Vigila la velocidad de carga de tu portal web

Unos de los factores importantes de cara a Google es la velocidad de carga del portal web del despacho, una carga rápida no solo contribuye a una mejor experiencia de navegación del usuario y a incrementar el tiempo medio de estancia en nuestra página, también produce un mayor número de conversiones y reduce los costes tecnológicos del despacho, además dentro de los factores de correlación que se han analizado en algunos casos en estudios realizados [1] hay una importante correlación de las páginas con mayor visibilidad en Google y su velocidad de carga.

La presencia excesiva de widgets de redes sociales o el excesivo peso de las imágenes pueden hacer que la velocidad de carga del portal web de tu despacho o asesoría pueda haberse afectado.

Si quieres conocer el rendimiento real de tu portal web, existen una serie de herramientas gratuitas, entre ella PageSpeed Insights que te permitirán conocer de primera mano la velocidad de carga de tu portal web tanto para móvil como para ordenador y te aportará soluciones para corregir las posibles incidencias.

6- Protege el contenido confidencial y ayuda a Google a indexar las páginas más relevantes

Ayudar a Google a indexar todos los contenidos tiene sus ventajas e inconvenientes, por un lado tiene la ventaja de que cuantas más contenidos y páginas generemos mayor será nuestra visibilidad,  pero por otro lado tenemos que tener mucho cuidado de que páginas de nuestro portal web deben ser rastreadas y encontradas en las búsquedas , los despachos de abogados pueden tener áreas exclusivas para sus clientes donde puede encontrarse documentación o contenido que no queremos que se guarde en Google, para ello es muy importante definir correctamente lo siguiente:

  • Hacer un uso efectivo con el archivo robot.txt, este archivo le dice a los robots de búsqueda a  que parte de tu sitio pueden acceder y rastrear, las herramientas de generador de robots txt en Google Search Console os ayudarán a definir este archivo.
  • Tener en cuenta el atributo rel=”nofollow” para los enlaces, por ejemplo es una muy buena práctica si tienes un blog añadir este atributo a todos los contenidos generados por los usuarios, como los comentarios a un post, por ejemplo, ya que la posibilidad de que desde un comentario puedan dejar un enlace a una web de baja reputación puede ser bastante arriesgado.

7- Vigila el ratio de abandono de tu página web

Identifica aquellas páginas más importantes para tu negocio y comprueba a que no tengan un ratio de abandono demasiado elevado.

Este indicador contabiliza el porcentaje de usuarios que concluyen su visita a un determinado sitio web sin haber pasado de la primera página en relación con el total de tráfico recibido, el ratio de abandono lo puedes verlo en los informes de Google Analytics.

Es muy importante cuidar y vigilar el ratio de abandono de una página en SEO, porque es la única forma que tiene Google de identificar que el contenido al que accede en esa página web es relevante para la búsqueda de ese usuario.

Además un ratio de abandono alto determina:

  • baja calidad de la página de destino y del contenido publicado.
  • Contenido  irrelevante para la consulta que un usuario ha realizado en el buscador y por tanto la abandona.

Como Google no deja de ser una máquina (googlebot), necesita comprender de la forma más exacta posible la importancia y relevancia de una página web y por tanto está muy atento a las acciones de los usuarios, cuando trabajamos el SEO debemos buscar lo que los expertos llamamos el “second click” con el objetivo de reducir el ratio de abandono.

Para ello debemos trabajar dos aspectos importantes:

  • Que los contenidos sean relevantes en función de cada palabra clave de negocio  del despacho
  • La estructura de navegación, incluyendo lo que llamamos textos ancla, que indica a los usuarios y a Google algo más sobre el texto que enlaza, y cuanto mejor sea tu texto ancla mejor será para los usuarios y para Google entender el contenido que está publicado y permitirá reducir el ratio de rebote debido a que los usuarios profundizaran en la información con mayor probabilidad.

8- Publicar contenido original es muy importante.

Tener un contenido original y de calidad en este momento puede ser el factor más determinante de todos para un buen posicionamiento en Google, debido a las siguientes ventajas:

  • Mantiene un usuario más tiempo en tu página web
  • Reduce el ratio de rebote de los usuarios porque el contenido es interesante.
  • Es compartible por otros usuarios, tanto en redes sociales como incluyendo lo que llamamos enlaces entrantes (backlinks) desde otros portales web, lo que te permite beneficiarte en muchos casos de portales de gran reputación de cara google.

La clave más importante  en este aspecto es anticiparse a las necesidades  de información que necesitan tus clientes y crear contenido adaptado a esto, la investigación de palabras claves y su utilización para crear contenido puede ser un factor clave para la generación de tráfico desde buscadores.

9- Investiga palabras claves que te permitan  generar contenido de calidad para tus potenciales clientes.

Google proporciona herramientas muy interesantes como la herramienta de palabras claves de Google Adwords para investigar la variación de palabras  claves relacionadas con mi negocio que nos  pueden servir para generar contenido relacionado y  de calidad, también una herramienta gratuita es la que proporciona Google Search Console  que nos permiten conocer a través de que palabras claves encuentran los usuarios con más frecuencia nuestra páginas.

Que tu despacho pueda tener un blog donde poder publicar este contenido basado en las búsquedas y en el interés de los usuarios es clave para poder incrementar el tráfico desde buscadores.

10- Cuida tu índice de visibilidad.

Muchas veces el cambio de página web en un despacho o asesoría por motivos diversos: cambios de diseño, sistema de gestión de contenidos o migración de servidor pueden provocar graves caídas en el índice de visibilidad en los buscadores.

Existen actualmente herramientas como Sistrix, entre otras,  que miden este índice de visibilidad y que podríamos definir como “cifra que mide el valor total de la visibilidad que tiene un Dominio en los resultados de búsqueda de Google. Cuanto más alto sea el valor, es de esperarse que más visitas obtenga desde el buscador. El índice de visibilidad es ideal para medir el éxito de las medidas SEO adoptadas para un dominio o también los efectos de los cambios del algoritmo de Google”.

Además cada vez es más difícil saber la procedencia desde Google Analytics de las visitas procedentes de palabras claves debido a que  Google utiliza protocolos SSL para proteger las búsquedas de los usuarios, por eso la aparición del famoso “not provider” en casi el 90% del tráfico.

Lo bueno de este índice es que te dice en qué posición se sitúa cada una de estas urls dentro de la búsquedas de Google, cuantas más urls tengamos situadas dentro del top 100 mayor será nuestro índice de visibilidad,  nuestro objetivo final será tener la mayor cantidad de url situadas en el top 10, es decir la primera página de búsqueda de Google donde nos llegará el tráfico real, ya  a partir de la segunda página del buscador la generación de tráfico se reduce enormemente.



[1] Search Ranking Factor and Rank Correlations of Searchmetrics


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Abogado, Cofundador de Syntagma, Centro de estudios estratégicos.

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