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Qué debes saber antes de publicar contenido en Internet y Redes Sociales

Por Susana Sanjurjo Rebollo

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Cuando nos planteamos comenzar a dotar de contenido el site de nuestro bufete de abogados o nuestros perfiles corporativos de Redes Sociales (RRSS) también debemos plantearnos las 5 cuestiones estratégicas a la hora de publicar en Internet por qué publicar, dónde, qué, cómo y cuándo hacerlo.  No podemos permitirnos errores, y siempre hemos de procurar que nuestras publicaciones sean frescas, interesantes y atractivas. 


Las 5 cuestiones estratégicas a la hora de publicar en Internet


  • Por qué publicamos:

Queremos estar en Internet. Pero estar, no es solo tener un site y publicar allí. No es solo abrirnos un montón de cuentas en RRSS y ver qué pasa en el mundo. Estar significa que cuando alguien busque “abogados” en cualquier buscador, nuestro site sea de los primeros en salir.

Para conseguirlo hemos de tener tráfico, y el tráfico solo se consigue teniendo seguidores, personas interesadas en nuestro trabajo, en nuestras publicaciones.

Por lo tanto, por qué publicamos: para captar seguidores, que de paso pueden convertirse en futuros clientes, si lo sabemos hacer bien.

  • Dónde publicamos:

Solo hay una respuesta posible a esta pregunta: nuestro site.

Nuestro site, ha de ser nuestra casa. Aquel espacio que lo va a decir todo sobre nuestro despacho de abogados y sobre los profesionales que lo componen. Este es el lugar adecuado para hacer nuestras publicaciones principales, el lugar que atrape o aleje a nuestros posibles seguidores y/o clientes. Por lo tanto, el lugar donde poner todas nuestras energías.

Desde luego, no es el único sitio donde vamos a publicar, pero sí en el que estará la información más completa.

Las publicaciones que realicemos en las diferentes RRSS nos ayudarán a darnos a conocer, a llevar tráfico a nuestra página corporativa; pero, lo que realmente hablará de nuestro bufete será nuestro site.

Las publicaciones más relevantes que haremos serán de 2 tipos: aquellas que contendrán toda aquella información que queremos compartir sobre nuestro negocio y sobre nosotros que tendrán como escenario el site, sea cual sea el formato elegido; y aquellas publicaciones menores, las que hagamos en RRSS. Estas publicaciones han de ser las miguitas de pan que marquen la senda  para llevar a nuestros seguidores hasta nosotros.

Las publicaciones que se realizan en las RRSS son, como veremos en posts posteriores, pequeños resúmenes de lo que podemos encontrar en el site. Es muy recomendable utilizar links que faciliten el acceso directo desde las RRSS a tu site, aumentando así el tráfico de este último.

También podemos hacer colaboraciones en otras webs como revistas del ramo, otros blogs, foros, etc; pero, siempre tratando de derivar con ello el tráfico hacia nuestro negocio.

  • Qué publicamos:

¿Qué queremos conseguir con nuestras publicaciones? Seguidores. Si hemos realizado un estudio de mercado, sabremos a ciencia cierta qué es lo que nuestro público objetivo busca.

Por desgracia para nuestros posibles clientes, pero por suerte para nuestro negocio, el mundo de la abogacía y las leyes es tan complicado de entender para la gente de a pie, que necesitan de un experto en la materia que les asesore. Pocas acciones del área legal pueden ser llevadas a cabo por  un no profesional. Por lo tanto, el principal foco de interés de nuestros clientes en potencia será el saber o, cuanto menos, entender cómo solucionar sus problemas legales.

Qué es lo que debemos ofrecerles pues: respuestas, más respuestas asequibles, es decir, entendibles. Hemos de contarles las cosas desde su nivel, el nivel del lego en Derecho. De nada nos servirá escribir complicados artículos llenos de vocablos legalistas, salvo que estemos buscando hablar a expertos en leyes, objetivo igualmente legítimo.

Una vez tengamos claros nuestros objetivos o KPIs, tendremos que analizar lo que necesitamos y centrarnos en conseguirlo. Sin nunca perder de vista que lo que busca cualquier persona en RRSS es la interacción, el dialogo, el poder participar. Y eso también hemos de dárselo.

  • Cómo publicamos:

Hay dos cosas a tener en cuenta a la hora de publicar.

La primera, el lenguaje a utilizar. Existe una regla, la llamada del 50/50, que nos dice que al escribir en Internet (sites o RRSS) hemos de utilizar un lenguaje que en un 50% muestre la seriedad de nuestra marca, y en otro 50%  deje ver el ser humano que hay detrás. Esto implica que el tono que vamos a emplear ha de ser cercano. Nuestros lectores buscan un contacto cercano, poder dialogar, y sobre todo entender lo que publicamos, eso implica que hemos de tratar de evitar excedernos en cultismos típicos de la profesión, y ofrecer información clara, útil, original y lo más cercana posible.

Lo segundo, es la creación de una Guía de Buenas Maneras en RRSS para el bufete. Normalmente, la tarea de publicar suele recaer sobre una misma persona, pero podría no ser así, y que cualquier miembro del despacho de abogados pudiera hacerlo, o incluso que fuese una tarea rotativa. En todo caso, aun siendo tarea de una misma persona, esta puede llegar a publicar contenido de distintas fuentes, lo que hace necesaria la creación de una Guía, en la que se indiquen las normas claves de publicación con el fin de conseguir mantener una voz única. 


Ejemplo de normas para una Guía de Buenas Maneras en RRSS e Internet


Esta guía puede utilizarse también a modo de referencia para las publicaciones personales de cada miembro del bufete. Recordemos que de algún modo, cada miembro del staff es embajador de nuestra marca, y han de existir ciertas normas sobre cómo expresarse como tal, para no perjudicar a la empresa.

No me canso de recordaros la importancia de diferenciar entre vida personal y vida profesional, y en la necesidad imperiosa de mantener un equilibrio que nos ayude con nuestra marca personal, como ya veíamos en un post anterior.

Compañías como HP incluso han generado normas para los Blogs personales de los empleados que les indican cómo han de actuar al publicar (ver aquí

Otro ejemplo genial es el video que el “Department of Justice (Victoria, Australia)” ha realizado para comunicar a sus empleados su “Política de Uso” en Redes Sociales y que puedes encontrar en Youtube.

  • Cuándo publicamos:

Como mencionaba más arriba, es recomendable la existencia de un calendario de acciones que alimentaremos con una periodicidad fija, por ejemplo, semanal,  que nos marcaría el ritmo y los temas a tratar en las siguientes publicaciones; lo que nos obligará a auto- educarnos y a preparar los temas de los que vamos a escribir por adelantado.

Obviamente, si a lo largo de la semana salta a la palestra algún tema que merezca ser comentado, podremos libremente desplazar uno de los temas planteados para la semana siguiente, o añadirlo al calendario como un tema extra.

Elaborar un calendario de publicaciones no es nada complicado, basta con un Excel de cuatro columnas: fecha de publicación, tema, comentarios y un campo más para marcar su realización. Incluso podría valer tan solo con las dos primeras columnas.

Un ritmo adecuado de publicación podría ser de 2 a 3 publicaciones semanales, en caso de contar con un blog, y de 1 cada semana en caso de ser una web. Recordad que en caso de tratarse de una web hemos de darle vida publicando noticias o actualizaciones de alguno de los campos de la web. Una web estática no crea tráfico, y si no hay tráfico no conseguiremos seguidores.

A la hora de elegir los temas hemos de tener en cuenta la actualidad, los temas más buscados en la red, las materias que manejemos mejor y, por supuesto, aquellos temas que no estén tratando todo el mundo, salvo que lo hagamos de un modo diferente. Ser uno más no ayuda, hemos de ser diferentes, únicos y, sobre todo, entendibles.

Con estas publicaciones hemos de marcarnos una cadencia en RRSS, para conseguir estar presente en la mente de los posibles clientes de nuestro despacho. A las RRSS hemos de darle la importancia que se merecen; por ello, si hemos decidido que nuestro bufete esté, ha de estar; y esto requiere de un trabajo diario. Un seguimiento de lo que pasa,  y una participación activa de, como mínimo, una intervención al día en cada una de las RRSS, aunque lo ideal sería una media de 3 intervenciones diarias; eso sí, siempre que tengamos algo que aportar porque si no vamos a decir nada de interés, es mejor no publicar nada. 


Pero tan importante es saber por qué publicar, dónde, qué, cómo y cuándo hacerlo; como saber cómo evaluar si nuestros esfuerzos están obteniendo resultados.

Para ello tenemos que poder comparar el coste de la inversión con los beneficios obtenidos; es lo que se llama el ROI. En nuestro caso: Beneficios obtenidos gracias a nuestra inversión-Coste de la inversión de nuestra presencia en Internet y RRSS.

Lo cierto, es que conseguir un beneficio tangible es una tarea ardua y exige tiempo, por lo que también hemos de valorar el tráfico en nuestro site, el aumento de seguidores en RRSS y el cumplimiento de nuestros objetivos.

Estos cuatro factores: ROI, tráfico, seguidores y objetivos determinarán si nuestra estrategia está funcionando; en una palabra, si nuestros esfuerzos están dando fruto.

En cualquier caso, no hay que desesperar. En el mundo de Internet los frutos se recogen muy lentamente. Las prisas nunca son buenas, y en este entorno menos. Y siempre podemos recurrir a herramientas de pago que nos ofrecen las distintas plataformas de RRSS para mejorar nuestros resultados (campañas, promociones, anuncios…). Algo que veremos en posteriores posts.

En resumen, para comenzar a publicar contenido en el site de nuestro despacho de abogados y en sus perfiles de RRSS hemos de recordar que nuestro contenido ha de ser original y asequible, que ha de aportar valor; que hemos de tener una voz única, coherente y que tenga un tono 50% corporativo, 50% humano. Para conseguir esa voz única hemos de generar una guía de buenas prácticas de obligado cumplimiento de todos los profesionales del bufete; porque estos son, incluso en sus publicaciones privadas, embajadores de nuestra marca, por lo que es recomendable formar a todos los miembros del despacho para actuar en RRSS. Recordad también algunos básicos: el obligado respeto a las opiniones de los demás y el respeto a las normas  (copyright, derechos de autor, confidencialidad…). En RRSS hemos de escuchar, contestar e involucrarnos, porque nuestros seguidores buscan una comunicación bidireccional; y dado que en todo momento hemos de procurarnos tráfico a nuestro site,  nuestras publicaciones en RRSS han de guiarlos, mediante el uso de Links, hasta nuestra home siempre que sea posible. Y, por último, hay que controlar el avance de nuestra estrategia; y sobre todo, recordar que siempre hay que pensar bien antes de publicar, porque lo que se publica en Internet es eterno, y en caso de duda es mejor no publicarlo. 

En cada acción que realizamos en Internet siempre hay que tener en cuenta los objetivos que como despacho de abogados, nos hemos fijado, pero sin obsesionarnos. Con nuestra participación en Internet y RRSS buscamos ampliar de alguna manera nuestro negocio y nuestras ganancias, pero no podemos basar nuestra estrategia en el “yo”,  porque pese a la recomendación que os he hecho más arriba sobre intentar dirigir siempre el tráfico al site del bufete, es importante saber qué ocurre en el mundo jurídico de interés y compartirlo.

Debemos seguir para ser seguidos, y para conocer el sector y la competencia. Tratando de compartir aquella información que otros publican y que consideramos de interés para nuestra audiencia, pero con cuidado. Nunca incluyas enlaces a fuentes originales de terceros sin hacer mención a su autor, o imágenes protegidas con derechos de autor.

Además, recuerda que hay cosas que nunca debes publicar: datos confidenciales o comprometidos, conversaciones privadas o personales, planes sociales, fotos personales, teléfono y direcciones personales, contraseñas…  parecen obviedades porque todos conocemos la LOPD, pero a veces es justo de esto en Internet de lo que nos olvidamos.

¿Ya estás listo para publicar? Pues te animo a hacerlo. Nos vemos en el próximo post o en RRSS.  



Lefebvre - EL Derecho no comparte necesariamente ni se responsabiliza de las opiniones expresadas por los autores o colaboradores de esta publicación

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