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La comunicación de despachos o cómo hablar a un auditorio vacío

Por Lidia Alcaide Serrano

A día de hoy, poner en marcha una firma de abogados y sentarse a esperar a que los clientes vengan, es tan inútil como gritar nuestras bondades a pleno pulmón en un anfiteatro totalmente vacío.

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No es necesario ser cantante, político, profesor o actriz, por citar solo algunas profesiones, para imaginar la sensación de angustia que debe provocar enfrentarse a un auditorio parcial o totalmente vacío con la obligación de proseguir con el espectáculo como si nada. Ante un escenario así, el protagonista, aún sintiendo cierta inseguridad, debe continuar leyendo el guión, habiéndolo interiorizado previamente, e interpretarlo con la mayor dignidad posible sin apartarse del objetivo que se marcó cuando se alzó el telón.

Por muy profesional que se sea, como manejar este tipo de situación nunca es plato de buen gusto, es crucial saber los motivos por los que no ha acudido un público ávido de escuchar lo que habíamos venido a contarle. Dejando a un lado posibles circunstancias externas e imprevistas que hayan alterado la rutina habitual de los asistentes, el hecho de que el auditorio no se haya llenado no significa necesariamente que el actor principal no sea bueno o que el contenido de la obra no sea interesante, aunque una cosa sí es cierta: el público está en otra parte escuchando a otro.

Salvando las distancias, el ejemplo del auditorio se podría trasladar a la comunicación de los despachos de abogados y, más concretamente, a cómo está concebida y cómo se desarrolla en un mercado tan complejo, competitivo y en transformación como el actual. Por una parte, nos encontramos con firmas con una excelente puesta en escena -ayudadas por un elevado presupuesto- y un actor protagonista que encandila al público desde que se alza el telón. Sin embargo, el contenido de su relato, si no responde a un objetivo concreto, resulta superficial y acaba convirtiéndose en un entretenimiento que no deja marca. Y digo marca y no huella porque de eso trata precisamente la comunicación; de crear marca para el despacho y conseguir que llegue al público adecuado.

Por la otra, hay firmas cuya historia corporativa es un guion de éxito desde la primera línea, pero donde falla el reparto y la interpretación, ya sea por falta de habilidades, de experiencia o de interés. Y ello no obsta que el negocio funcione a las mil maravillas, pero en un mercado tan competitivo como el legal e inmerso en un importante proceso de cambio, especialmente en cuanto a la profesionalización de la gestión de los despachos, tarde o temprano, no creer -y por tanto, no invertir- en nuevas vías de llegar al cliente puede repercutir directamente en los ingresos.

Entre uno y otro, existe un gran número de despachos que llevan a cabo acciones de todo tipo de forma aislada o poco estructurada, y más por intuición que por conocimiento, conscientes de que es necesario alzar la voz en el escenario para que puedan ser escuchados en la última fila, pero sin utilizar el tono adecuado. Para modular el volumen y proyectar la voz, es necesario contar con una planificación de acciones, tanto de comunicación como de relaciones públicas, que responda a un fin concreto íntimamente ligado a los objetivos de negocio de la firma. De lo contrario, el público recibirá el mensaje de forma intermitente, sin que logremos captar su atención. O, dicho de otra manera, quizá en la última fila del teatro no es donde se sientan nuestros potenciales clientes.

Un despacho que tiene incorporada la comunicación dentro de su estrategia de negocio no tiene asegurado el éxito y todos podríamos poner ejemplos de firmas que no desarrollan ningún tipo de comunicación activa y les va bien o muy bien. Pero, no nos engañemos, todas comunican. Y lo hacen desde el mismo momento de su creación, aunque sea a un auditorio solitario. El patio de butacas estará desierto, pero no olvidemos que entre bambalinas se encuentran prescriptores de valor: empleados, proveedores o incluso competidores, jueces y procuradores que gozan de un alto nivel de credibilidad, precisamente, por conocer la firma desde dentro.

Si queremos que el teatro se llene hasta la bandera, debemos asegurarnos de que el guión de la obra y nuestra interpretación se ajustan a lo que el público espera de nosotros. Me refiero a un profundo análisis interno de la identidad corporativa que parta del manido "qué somos y adónde vamos" y se dirija al "qué cliente quiero y qué espera de mí". Teniendo estos conceptos claros, podremos articular un discurso propio, impregnándolo de nuestra personalidad y forma de entender el negocio -es decir, nuestra diferenciación-, y enfocádolo al tipo de cliente que buscamos. El resultado es una historia que atraerá exactamente al público que necesitamos en el teatro: interesado en lo que le vamos a contar y dispuesto a contratarnos.

La clave, sin embargo, está en cómo logramos que el público sepa cuándo actuamos. Se inicia entonces la segunda fase en la estrategia de comunicación: la difusión. Teniendo claro el mensaje y adónde nos dirigimos, llega el momento de escoger el canal y formato idóneos. El contacto con los periodistas es una de las vías por excelencia. Ser mencionado en un reportaje sobre un tema estratégico para el despacho o la publicación de un artículo de opinión valorando un asunto de rabiosa actualidad puede aportar la visibilidad necesaria para que el cliente que buscamos identifique la marca o el abogado con la materia en cuestión. Pero existen muchas otras maneras de hacernos visibles al público para que se sienta atraído por nuestra obra. Compartir mesa redonda en un desayuno sectorial, patrocinar un determinado evento empresarial de referencia o difundir por redes sociales un contenido original sobre un área que diferencia a la firma, también forma parte de la comunicación.

Y aunque los ejemplos que acabo de citar parezcan acciones aparentemente inconexas, responden a un meticuloso plan elaborado a partir de los objetivos de negocio de la firma y la identificación de los atributos de diferenciación de la marca y de sus profesionales. Son fruto del contacto directo y continuado con periodistas y medios clave, la generación de contenidos de valor para periodistas y redes sociales, la elaboración de un mapa de eventos de referencia en los que se decida ser patrocinador, participar como ponente o asistir... En definitiva, todo ello es el resultado del desarrollo de una política de comunicación profesional para la firma, y es así como nos aseguraremos de llenar la platea desde la primera a la última fila y también los palcos superiores, porque cada acción estará dirigida a un público en concreto.

A día de hoy, poner en marcha una firma de abogados y sentarse a esperar a que los clientes vengan, es tan inútil como gritar nuestras bondades a pleno pulmón en un anfiteatro totalmente vacío. Por eso, despachos de nueva creación, con gente joven al frente, han encontrado en las redes sociales una manera accesible y económica de situarse en el mercado al mismo nivel que firmas grandes y con larga trayectoria, sin contar con los mismos recursos. En este sentido, las redes sociales igualan, en primer lugar porque todo el mundo ha tenido que empezar de cero (no existían hace tan solo 10 años) y porque los conocimientos técnicos en el sector legal no son determinantes para asegurar la influencia en el entorno digital.

Pero, como ocurre en otros ámbitos, debemos ser conscientes de que el público que ocupa el palco de las redes sociales en nuestro teatro imaginario da por supuestas las capacidades técnicas del despacho. Entonces, ¿qué busca exactamente? En el entorno social, lo que genera movimiento o reacción es todo aquello que aporta información extra y de valor sobre una materia concreta o de actualidad más allá del comentario técnico.

Presentarse como un despacho multidisciplinar o integral que asesora en una amplia gama de prácticas legales si no tenemos una marca reconocida no dice nada que no digan otros tantos despachos exactamente iguales y sin marca. ¿Pero son exactamente iguales? Este tipo de definición no explica por qué conocerte ni qué puedes ofrecer que no tenga el resto; no habla de la diferenciación. El resultado, por tanto, es como hablar con un megáfono a un auditorio fantasma.

Esto no significa que el discurso en Twitter, por ejemplo, tenga que obviar contenidos jurídicos para dedicarse a compartir como descosidos memes o el último viral de moda, sino que inciden en que hay vida más allá de los contenidos estrictamente jurídicos y es posible lograr un término medio entre discurso corporativo y comentarios personales o virales para ajustarse a los objetivos de negocio de la firma.

En definitiva, se puede y se debe ajustar el guión en redes sociales a una estrategia global de comunicación corporativa bien elaborada y enfocada a objetivos para que no quepa ni un alfiler en el teatro. Si tenemos todo esto en cuenta, no será necesario sufrir la angustia de enfrentarse a un auditorio vacío, porque nuestro teatro siempre estará lleno.


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