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20 claves para elaborar las bases legales de una promoción publicitaria

Las promociones publicitarias son herramientas de marketing muy valiosas para conseguir y fidelizar clientes. El blog de Garrigues analiza en este caso las claves para elaborar correctamente las promociones y evitar que el consumidor pueda sentirse defraudado.

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El mercado español de la publicidad 'online' crecerá un 4,9% en los próximos cinco años

Más aún cuando esto puede afectar a la reputación de la marca en internet. Para ello es necesario conocer el régimen jurídico que se aplica en nuestro país.

Para acceder al texto del post clique en el presente enlace

(Fuente del contenido: Blog Garrigues).       


A mayor abundamiento: 

Tal como contempla el Memento Contratos Mercantiles en su marginal 5358 se define publicidad como toda forma de comunicación, realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

De esta definición podemos extraer las líneas básicas de lo que debe entenderse por contratación publicitaria y los principales efectos de dicha configuración:

a) La publicidad tiene un componente intrínseco de carácter comercial o de mercado. Solo se concibe la contratación publicitaria, y el consiguiente ejercicio de la publicidad, en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, lo que constituye, a su vez, una limitación objetiva en el ámbito de aplicación de la LGPu, en el sentido de que solo se puede reclamar la aplicación de esta normativa en el ámbito de una actividad oferente de productos y servicios. Otra cuestión es determinar y diferenciar cuándo se está ante una oferta contractual y cuándo, por el contrario, se está simplemente ante una invitación a contratar, ante un anuncio de productos o servicios, no vinculante contractualmente para quien lo hace, sino con una finalidad pura y llana de hacer conocidos dichos productos o servicios (ver nº 5362). Los contratos de publicidad tienen, por consiguiente, una dimensión de mercado inherente.

b) La publicidad tiene como finalidad  la promoción, directa o indirecta, de la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Se reafirma de esta forma el carácter mercantil, puramente de mercado, que inspira la contratación publicitaria. En otras palabras, la publicidad tiene por objeto la consideración comercial de productos y/o servicios como valor de cambio frente al consumidor o, en general, frente al destinatario de la publicidad. Como consecuencia de ello, solo es posible la aplicación de la normativa sobre contratación publicitaria contenida en la LGPu cuando el objeto de la misma sea la promoción de bienes o servicios. Si, por el contrario, no se tiende a dicha promoción, directa o indirecta, de bienes y/o servicios, no estaremos en el ámbito de la contratación publicitaria, sino en el más reducido del ofrecimiento contractual limitado (ver nº 5362).


PRECISIONES:

1)  La exigencia de que la contratación publicitaria tenga por objeto una actividad de promoción de bienes o servicios es importante, como luego veremos, a la hora de determinar si el uso de un nombre de dominio constituye, en todo caso, una actividad publicitaria o no (nº 5361).

2)  La aplicabilidad de la legislación sobre contratación publicitaria está condicionada, en nuestra opinión, por un factor extensivo,  en función de la dimensión subjetiva dada al mensaje publicitario (es decir, solo es publicidad si el destinatario del mensaje es un conjunto amplio y conformado de personas). Téngase en cuenta que la misma LGPu limita objetivamente la consideración de publicidad a que la misma tenga lugar en el ámbito de la promoción de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional. Una actividad de este tipo solo puede tener lugar cuando lo publicitado sea un bien o servicio susceptible de ser comercializado de forma masiva. Por definición, una actividad de las descritas no puede tener lugar si no es sobre la base de un ofrecimiento extensivo de bienes y servicios. Por consiguiente, estimamos que las normas de contratación publicitaria no son aplicables al mero acto de ofrecimiento contractual limitado (ofrecimiento individual), donde rigen otras normas de protección no menos importantes, como las que se refieren a la contratación civil (CC art.1088 s.).

3)  Existe una invitación a comprar desde el momento en que la información relativa al producto comercializado y a su precio es suficiente para que el consumidor pueda tomar una decisión sobre una transacción, sin que sea necesario que la comunicación comercial incluya también un medio concreto de adquisición del producto, o que aparezca en conexión con tal medio o con ocasión de él (TJUE 12-5-11, asunto C-122/10).


Más información publicada en LAW & TIC sobre el tema:

- Noticia: Google lanza la edición 2014 de Consumer Barometer

- Artículo: Publicidad en redes sociales, ¿cuándo y por qué debe hacerlo mi despacho?


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