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TECNOLOGÍA

La estrategia Lean Startup en la gestión de expectativas del cliente

Por José Ramón Moratalla Escudero

Abogado. Departamento Desarrollo Editorial del Grupo Francis Lefebvre

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El valor de la innovación en el proceso dinámico del progreso

Celebramos este año el quinto centenario del descubrimiento del océano Pacífico por Vasco Núñez de Balboa. Descubrimiento que -como ocurriera con el del continente americano- fue posible en gran medida gracias a un cambio de mentalidad basado en una actitud abierta e innovadora a la hora de buscar respuestas e interpretar los fenómenos (“el espíritu de libre examen”). Pero que también trajo su causa en la adopción de la experimentación como técnica de avance progresivo, configurándose como auténtico pilar de esa –por entonces- nueva cultura exploradora.

Así lo puso de manifiesto el matemático español Julio Rey Pastor, un gran innovador,  en su obra La Ciencia y la Técnica en el descubrimiento de América (obra de lectura recomendada) cuando detalla el hallazgo de la variación de la declinación magnética que realizó Cristóbal Colón, hito fundamental -y avance decisivo- en la historia de la cartografía y -por ende- de la navegación.

Pero Rey Pastor, además de su faceta de cofundador de la Sociedad Matemática Española (1.911), es mayormente conocido como el padre de la Preología o ciencia fundamentada en el método científico del análisis del proceso dinámico del progreso. Ciencia que ha superado su dimensión inicial matemática y filosófica haciéndose extensiva a otras ramas del pensamiento como la economía, la historia, etc.

La estrategia Lean Startup

Y hablando de métodos preológicos, precisamente adoptar un ritmo de innovación continuo sin la presión de la búsqueda inmediata de la perfección es lo que define la estrategia Lean Startup.

Esta estrategia, ideada recientemente (2008) por el norteamericano Eric Ries, se define como una metodología de lanzamiento de negocios y productos basada en la  experimentación y el aprendizaje validado a través de la iteración sucesiva de lanzamientos o “product phases” en un corto espacio de tiempo para así acortar los ciclos de desarrollo. Técnica donde los clientes participan (“early-adopters”) y que permite medir el avance en el “road map to innovation” (hoja de ruta) y obtener la retroalimentación de los clientes.

De esta manera las compañías, especialmente las startups, pero no por ello de forma exclusiva,  pueden diseñar sus productos o servicios inicialmente imperfectos lo que les permite no necesitar incurrir en una financiación inicial grande para su lanzamiento.

 La gestión de las expectativas del cliente en los procesos de innovación

La importancia del cliente y sus expectativas en los procesos de innovación de productos y servicios ya la había adelantado Von Hippel (1986) con el método de “lead users” para la investigación de mercados.

La propuesta de crear un producto mínimo viable (PMV) y diseñar procesos de consulta que alimenten el ciclo “crear-medir-aprender” (feedback) para perfeccionar el producto y reajustarlo a las necesidades del cliente debe de estar apoyada en un previo, profundo y sólido conocimiento del cliente.

Corresponde adentrarnos en el Marketing de las tres E, de las experiencias (experiences), emociones (emotions) y expectativas (expectations) del cliente. Es preciso medir el valor o peso real que para todos y cada uno de nuestros clientes supone el cúmulo de sensaciones que transmiten y al que se ligan nuestros productos y servicios actuales, pero también –de forma deseable- con respecto a los venideros.

En efecto, en un entorno de mercado indiferenciado con productos y servicios cada día más iguales, requiere ahondar en el valor de las experiencias del cliente, de sus emociones y expectativas. Es por ello, que antes de plantearse el lanzamiento de nuevos productos o servicios y guiarse por la segmentación del mercado potencial, se hace preciso cuestionarnos la conveniencia de proceder a analizar y diseñar un mapa de expectativas del cliente a las que con esas novedades por un lado se pretende dar respuestas, y por otro en cambio poder atender las que ex novo se generarán.

En cualquier caso, y partiendo de los obligados ejercicios de design research y design thinking previos a realizar, se hace obligado tener debidamente identificado ese umbral mínimo o punto de partida  o de expectativa mínima viable (EMV).

Sin lugar a dudas, corresponde despejar la incógnita del valor -tanto actual como potencial o futuro- que presenta la innovación para el cliente para lo cual la aplicación de técnicas de Expectations Marketing Intelligence permitiría preparar herramientas y adoptar decisiones con el fin de optimizar el ciclo iterativo de experimentación, el ritmo de innovación y, con ello, procurar garantizar el progreso evolutivo del producto o servicio.

Y todo ello midiendo y monitorizando, en todo momento, el valor innovador (que no innovativo) real y potencial que de forma exponencial la metodología Lean Startup permite extraer y deducir. A fin de cuentas en marketing lo que se nos exige es medir todo para así, dentro de lo posible, monetizar el valor neto de la cartera de clientes.

En definitiva, una acertada inteligencia en la gestión de las expectativas del cliente permitirá guiar las estrategias de innovación (entre ellas las de Lean Startup) posibilitando asignar y distribuir eficientemente los recursos y esfuerzos internos, no sólo humanos y financieros, necesarios en el desarrollo de los productos y servicios.

Ya lo dejó dicho Eric Ries: “Lean Startup isn't about being cheap -but is about- being less wasteful and still doing things that are big” (Lean Startup no se trata de ser barato sino de ser menos derrochador y seguir haciendo cosas grandes).

En cualquier caso se trata de avanzar pero guiándose correctamente.

“La estrella hace movimiento y no las agujas» (Cristóbal Colón)”

Lefebvre - EL Derecho no comparte necesariamente ni se responsabiliza de las opiniones expresadas por los autores o colaboradores de esta publicación

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