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El marketing de la nueva era Hummingbird

Por Fernando Mourelle Puentes

Responsable de Desarrollo de Negocio en Internet.

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Hace un par de meses Google hizo la actualización más importante en años llamada Hummingbird. Este algoritmo no es simplemente un update como fueron Penguin y Panda, sino un cambio completo que mejora la capacidad de conexión entre el usuario y el contenido más relevante para su búsqueda.

Pongo el caso de esta mejora en el buscador, para ratificar algo que ya es un hecho, que si las marcas quieren consolidar su posición estratégica en internet, van a tener que tomarse en serio la generación de contenidos relevantes y útiles para su mercado, ese escenario es en el que se jugará  la partida de ajedrez más grande de los últimos años… o  bueno, ya se está jugando.

Siguiendo con Google, los cambios realizados tienen como objetivo poner el contenido relevante como centro de su estrategia, algo que  los técnicos en marketing digital veíamos venir y hemos intentando implantar con más o menos éxito en nuestras empresas, la generación de contenidos es básica en el mundo online para que nuestro público potencial no solo nos encuentre en una red cada vez más saturada de conversaciones y contenidos sino que nos dé la posibilidad de incrementar las oportunidades de negocio en un mundo donde la oferta es infinita.

El objetivo de Google de introducir en las búsquedas la capacidad conversacional, nos hace que los técnicos en marketing realicemos un esfuerzo importante en implantar estrategias de generación de contenidos que nos sirva para atraer tráfico a nuestros sitios, incluir  sólidas estrategias sociales de reputación y branded content, para mejorar la siempre complicada vinculación emocional de nuestros clientes con nuestra marca.

Si lo pensáis, no tardará en llegar el momento en que las búsquedas que cada vez son más complejas por parte del usuario nos permitan obtener resultados muy acotados a nuestras necesidades, por ejemplo,  “Oye Google, ¿quién hace la mejor paella de mi barrio?”, con ello obtendrás la respuesta en función de estos factores:

  • Tu localización, vía dispositivo móvil, por ejemplo.
  • Tu contenido, el restaurante Acme, ha subido varios videos a Youtube explicando cómo se hace una buena paella que ha obtenido miles de visualizaciones y por lo tanto, se ha posicionado bien en las búsquedas de Google y tiene además un blog de referencia muy seguido por su público objetivo.
  • La opinión de otros usuarios que como tú, han hecho comentarios positivos en Google+, Facebook, Foursquare, etc. del restaurante que hace la mejor paella de tu barrio.

Por tanto, en vuestra estrategia comercial y de marketing para el 2014 es importante invertir recursos en marketing de contenidos que sean útiles, que sean relevantes y que sean sociales…  además, esta estrategia deberá ser multicanal y multidispositivo.

Destaco los elementos a nivel estratégico en los que debemos trabajar durante el año 2014 y sucesivos para dar mayor visibilidad a nuestra marca:

El marketing de contenidos se ha consolidado durante 2013 y en 2014 será la base de muchas estrategias de comercial y marketing, si todavía no has empezado a generar contenidos valiosos para tu mercado, ya es hora que empieces, de hecho, los principales actores de internet se están adaptando a esta revolución, te voy a poner dos pequeños ejemplos:

  • Hummingbird de Google, premia con mejores rankings en las búsquedas al contenido de más valor para los usuarios.
  • Facebook también ha cambiado su algoritmo, seleccionando  aquellos contenidos más compartidos y por tanto, más valiosos, dándoles mayor visibilidad en el perfil.

El marketing de contenidos estratégico ha venido para quedarse, pero el contenido útil y de valor, el contenido que hará que tus potenciales clientes se acerquen a tu empresa, conozcan tus productos y servicios, ese es el que deberás trabajar con intensidad.

Facebook por ejemplo se ha dado cuenta del incremento de tráfico que ha supuesto para su red  los medios digitales, un 170% durante 2013, por eso el cambio de su algoritmo, si tu negocio es una pyme y necesitas llegar a tus clientes, empieza ya, pero ¿cómo?

Los próximos años será la época de los influenciadores y los expertos pero, ¿cómo una pequeña empresa puede competir en un mercado masificado en el que diariamente se publican más de 92.000 artículos en internet?, identificando tu propuesta de valor, tu target y convirtiéndote en experto en esa materia.

Por tanto, una de las mayores revoluciones que ha traído la llamada socialización de los contenidos en internet es la posibilidad de que usuarios expertos en determinadas disciplinas pueden tener una gran influencia social, de hecho, para una empresa, puede ser una fuente interesante de generación de negocio.

En el próximo trienio veremos cómo las empresas empezarán a contratar a content marketing managers expertos, con influencia social en las áreas donde las empresas desarrollan su actividad, a través de un “efecto halo” que les proporcionará  cierta influencia en determinados colectivos solo por tener a esos trabajadores en su plantilla.

El proceso de venta del producto evolucionará, las direcciones de marketing de las empresas tendrán que pensar en incluir en su plan de negocio las acciones oportunas que permitan acelerar la decisión de compra entre su público objetivo de los productos y servicios que ofertan, es necesario que nos hagamos estas preguntas, ¿en el proceso de venta de tu producto o servicio pesa más la parte emocional? ¿o es un producto de decisión inmediata?, ¿es un producto con un grado de implicación alta en la búsqueda de información  por parte del comprador?, ¿o la fase de toma de decisiones antes de su compra es baja?.

Estas son las preguntas claves para decidir qué inversión en tiempo, esfuerzo y dinero debes hacer en esta estrategia.

Para un producto de decisión emocional y fase corta en la  toma de decisiones, como la compra de cualquier gadget tecnológico, quizá pese más una estrategia de branded content cuyo objetivo sea vincular emocionalmente a tu público objetivo con tu producto y servicio, con una estrategia consolidada de contenido social.

Si tu producto es de decisión meditada con una fase previa larga de toma de decisiones, como por ejemplo, un coche o un servicio en suscripción. El usuario realizará una labor de recopilación de información antes de tomar la decisión… ¿cómo es tu producto o servicio? .  Si hay más productos en el mercado como el tuyo, ¿por qué es mejor?, ¿se adapta a mis necesidades?

Si quieres llevar a estos clientes potenciales a tu terreno tendrás que implantar una estrategia consolidada de marketing entrante que te permita generar mucho contenido relacionado con tu producto que les ayudé a acelerar la  decisión poniendo en valor las características, beneficios, respaldado por artículos de clientes que lo han utilizado, expertos en la materia, videos demostrativos, eventos, etc.

El contenido ya es multidispositivo, todos estamos cansados de ver previsiones en la que se confirma que la venta de dispositivos en movilidad superará a las  ventas de PCs: De hecho, en 2013 el 60% de las conexiones a nivel mundial se han realizado a través de smartphones y tabletas, esto es un hecho palpable al que debemos adaptarnos con rapidez y esto pasa por que  nuestras plataformas de generación de contenidos sean responsivas, es decir, que el contenido se pueda leer fácilmente en cualquier dispositivos sea móvil o tablet sin hacer grandes desarrollos; para ello, la utilización de plataformas como Word Press nos pueden ayudar a este cometido con una inversión relativamente baja.

Lefebvre - EL Derecho no comparte necesariamente ni se responsabiliza de las opiniones expresadas por los autores o colaboradores de esta publicación

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