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El 'Big Data', gran aliado ante el reto del "cliente omnicanal"

Los directores de marketing (CMO) y los responsables de los canales de comercio electrónico en las empresas son conscientes de la importancia de las tecnologías móviles para alcanzar sus objetivos de negocio. No obstante, un 66% de ellos reconoce que no comprende bien la denominada experiencia móvil.
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Al mismo tiempo, las empresas recurren cada vez más al 'Big Data' y al análisis digital para comprender mejor al llamado "cliente omnicanal", ya que el 89% de los clientes que tienen una mala experiencia de usuario, deciden cambiarse a la competencia.

Estas son algunas de las conclusiones del estudio titulado 'Reducing Customer Struggle 2013' realizado por 'Econsultancy' para IBM y elaborado tras consultar a más de 500 profesionales de sectores tan diversos como el comercial, los servicios financieros, el turismo o la atención al cliente. Otro dato dice que los profesionales del marketing y el comercio electrónico aumentan su inversión en canales online. El 73% de las empresas encuestadas tiene previsto aumentar su inversión en los canales online este año (un 72% en los canales móviles)

El tráfico móvil no deja de crecer y los encuestados atribuyen el 19% de su tráfico total a dispositivos móviles. Pero las empresas siguen teniendo dificultades para ofrecer una experiencia de calidad por este canal, hasta el punto de que el 40% reconoce que "es más complicado ofrecer una experiencia de usuario positiva a través de un dispositivo móvil que a través de Internet". En este sentido, muchas empresas optan simplemente por adaptar sus páginas web, en lugar de crear una experiencia específica para dispositivos móviles.

Aunque el espacio móvil es el canal en el que más se están centrando los esfuerzos, la encuesta ha detectado que todavía persisten numerosos retos relacionados con la experiencia de usuario, tanto a la hora de entender los problemas de los consumidores como a la de darles respuesta.

Un 7% de las empresas define como excelente su comprensión de la experiencia de usuario online en general, lo que supone tres puntos porcentuales más que en 2012. Sin embargo, aún resta un 78% que la describe como buena o normal. El hecho es que las empresas entienden cómo se comportan los clientes durante las fases iniciales de su incursión en el canal de ventas, pero no en la fase de la compra ni las razones que provocan que se cancele una compra antes de completarse.

Otras conclusiones de la encuesta revelan que la integración de los canales 'online' y 'offline' sigue siendo deficiente. Al hablar de la experiencia multicanal, solo el 4% de los encuestados define la experiencia que ofrece como excelente.

Y por último, el 'Big Data', el análisis y la repetición de la experiencia digital constituyen las mejores respuestas para mejorar la experiencia de usuario. La mayoría de las empresas menciona al 'Big Data' (o análisis de grandes volúmenes de datos) como clave para comprender la experiencia de usuario.

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Abogado, Cofundador de Syntagma, Centro de estudios estratégicos.

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